Episode 20 – Holz-Leute: Ein Traditionsgeschäft startet auch online durch
September 2025 – Die Günther Rid Stiftung für den bayerischen Einzelhandel stellt die 20. von vielen bayerischen Erfolgsgeschichten vor. Dieses Mal im Fokus: Holz-Leute am Münchner Viktualienmarkt. Mit Leidenschaft, Kreativität und digitaler Kompetenz führen die Geschwister Stephanie Strobl und Florian Fackler das Familienunternehmen und verbinden meisterhaft Tradition und Moderne.
Vor den Schaufenstern von Holz-Leute drängen sich die Touristen. Das Münchner Geschäft am Viktualienmarkt 2 liegt in einem flachen Ziegelbau, dahinter erhebt sich der Kirchturm vom Alten Peter. Betritt man den Laden, der vom Marienplatz kommend die so genannte Metzgerzeile eröffnet, flutet der Wohlgeruch von Holz die Lungen.
Handgedrechselte Schalen, Bürsten mit weichem Ziegenhaar, Messer erster Güte – das Sortiment spricht nicht nur den Geruchssinn an. Das Salatbesteck aus Olivenholz fesselt den Blick mit wunderbaren Maserungen. Die Haarbürste aus Pflaumenholz mit dem perfekt gerundeten Griff liegt bestens in der Hand. Manches wirkt wie ein Schmuckstück. Ob praktische Dinge des täglichen Gebrauchs, Schachspiele oder Weihnachtskunst – alles feiert den Dreiklang von Holz, Handwerk und Form.
Mit Förderung der Rid Stiftung in die Moderne
Holz-Leute ist eine Münchner Institution – über 150 Jahre alt, traditionsbewusst und regional verwurzelt. Doch zeichnet das Fachgeschäft mehr aus: Qualitätsbewusstsein, Ideenreichtum und Offenheit für Neues. Mit Konzentration auf seine Kernkompetenz hat das Unternehmen sein Sortiment permanent weiterentwickelt. Zur erfolgreichen Strategie gehört aber auch der Sprung in die digitale Vermarktung. Seit 2016 betreibt die Holz-Leute KG einen Online-Shop, der ein größeres Zielpublikum erreicht und die internationale Kundschaft bindet. Aufgebaut wurde der neue Vertriebsweg mit Unterstützung der Günther Rid Stiftung für den bayerischen Einzelhandel, die das Unternehmen in ihre Förderprogramme aufnahm.
Qualität aus Holz seit über 150 Jahren
Schönes und Nützliches für Küche und Haushalt – der Claim von heute hätte schon bei der Gründung 1873 gepasst. Da stellt der Drechslermeister Josef Leitl in einem Laden am Alten Rathaus zum Verkauf, was er in seiner Werkstatt fertigt: klassische Bestandteile für die Aussteuer, wie Brettchen oder Löffel, aber auch Leitern und Brettspiele. Sein Schwiegersohn Carl Leute gibt dem Geschäft, das zwei Kriege überlebt und immer im Herzen von München beheimatet bleibt, seinen heutigen Namen.
Ein Sprung in die 1990er Jahre: Christine Fackler übernimmt das Ruder des Familienbetriebs. Der Laden, der sie an der heutigen Adresse empfängt, erscheint ihr etwas angestaubt. Mit feinem Gespür für Trends modernisiert sie Sortiment und Präsentation und schafft so gute Voraussetzungen für die Weiterentwicklung in der nächsten Generation. Im Jahr 2008 übernehmen ihre Kinder Stephanie Strobl und Florian Fackler die Firma. „Drei Jahre lang haben wir gemeinsam gearbeitet, bevor wir entschieden: Ja, wir machen das zusammen“, erinnern sich die Geschwister.
Sortimentsentwicklung mit Talent und Herz
Florian Fackler verantwortet als Geschäftsführer die Zahlen. Er ist nicht nur ein leidenschaftlicher Verkäufer, sondern bringt auch Expertise in der internationalen Beschaffung und Produktentwicklung ein. Und das ist wichtig für das besondere Angebot, das auch eigene Produktlinien umfasst. „Weil wir Produkte nach unseren Ansprüchen entwickeln lassen, verfügen wir über ein einzigartiges Sortiment“, erläutert Florian Fackler beim Gang durch den Laden. „In den Bereichen Bürsten, Schach und Backgammon sind wir führend in der Produkttiefe und -breite.“
Seine Schwester Stephanie Strobl leitet den Online-Shop und ist für das Produktdesign verantwortlich. Das Duo ergänzt sich perfekt. Mit ihrer Begeisterung für das Material hält die gelernte Schreinerin und Architektin nicht hinterm Berg: „Holz ist immer warm, lebendig“, schwärmt sie. „Jedes Stück trägt unsere Handschrift.“
Mit langjährigen Partnern zu einzigartigen Produkten
Viel Herzblut steckt in den selbst entwickelten Produkten. „Wir arbeiten im Schnitt ein Jahr an einer Neuentwicklung“, erklärt Stephanie Strobl. „Florian prüft die Funktionalität, ich achte auf die Ästhetik. Wir sind beide Perfektionisten.“ Mit etlichen Spezialisten bestehen seit vielen Jahren Partnerschaften, etwa mit der renommierten französischen Messerschmiede Laguiole en Aubrac. Aus dieser Kooperation gehen handgefertigte Taschen- und Besteckmesser hervor, exklusiv für Holz-Leute gestaltete limitierte Editionen – von der Klinge bis zum Griff. Stolz sind Stephanie Strobl und Florian Fackler auch auf die Kollektion „Kihito“. Die Küchenmesser aus japanischem Stahl verbinden handwerkliche Präzision mit einer Ästhetik der Ausgewogenheit. Der japanische Name bedeutet übrigens „Holzleute“.
Wertvoll ist die jahrzehntelange Zusammenarbeit mit dem Drechslerhandwerk in Bayern. Die Meister fertigen für Holz-Leute kunstvolle hauchdünne Schalen aus einem Stück Holz, allesamt Unikate, die sie regelmäßig persönlich ausliefern. „Kurze Wege bedeuten immer Klimaschutz – das ist Nachhaltigkeit im besten Sinne“, sagt Stephanie Strobl.
In einem exquisiten Sortiment darf das Branding nicht fehlen. Ob Pfeffermühle, Schneidebrett mit Saftrille, die Haarbürste mit geschwungenem Griff oder das garantiert plastikfreie Reisespiel – viele Produkte tragen den Markennamen und zeugen von der klaren Designsprache des Hauses.
Platznot wird zum Glücksfall: Der Weg ins Online-Geschäft
Ein Meilenstein in der Unternehmensgeschichte ist das Jahr 2015. Auf 120 Quadratmetern Ladenfläche wird es schwierig, das wachsende Sortiment zeitgemäß zu präsentieren. Da man keine passende Fläche für ein zweites Geschäft in München findet, entscheidet sich die Unternehmerfamilie für den Aufbau eines Online-Shops.
„Ein Online-Shop ist wie ein Haus, er muss schön sein und funktionieren“, sagt Stephanie Strobl. Mit dieser Haltung sucht das Unternehmen die Unterstützung der Rid Stiftung. Stephanie Strobl bewirbt sich im gleichen Jahr für das zweijährige Coachingprogramm
„E-Commerce und Multichannel“ und wird aufgenommen.
In Weyarn finden sich passende Gewerberäume für das Marketingteam und das Lager. Doch zunächst muss ein Lastenheft erstellt und eine passende Agentur gefunden werden, die den Shop umsetzt. Die Expertinnen und Experten der Rid Stiftung stehen dem Unternehmen im gesamten Prozess zur Seite. Stephanie Strobl erinnert sich: „Es war unendlich hilfreich, dass wir dabei unterstützt wurden, das Projekt in Teilschritte zu gliedern. Allein die Detailarbeit, die Attribute und Merkmale richtig aufzusetzen, hätten wir allein nicht so gut und so schnell geschafft!“
Eine wichtige Vorentscheidung war die strategische Ausrichtung: Soll der Shop das Ladengeschäft abbilden oder nur bestimmte Sortimente? Welche Rolle sollen die Marken, welche die Eigenentwicklungen spielen? „Wir haben uns für das Cross-Channel-Konzept entschieden, also den Online-Shop und stationären Handel zu verknüpfen“, erklärt Florian Fackler.
Vom ersten Klick zum starken Kanal
2016, nach nur einem Jahr, wird der Shop gelauncht. Die erste Bestellung geht über Nacht ein. Der Kunde sitzt im Norden Deutschlands, er wird nun regelmäßig Kleiderbürsten in großer Stückzahl ordern. Eines Tages tätigt er seinen Einkauf jedoch nicht über das Internet, sondern besucht das Geschäft in München. „Damals kannte ich noch die Namen unserer Online-Kunden“, erinnert sich Stephanie Strobl. „Ich habe ihn erkannt und angesprochen.“ Bis heute gehen seine Bestellungen mit einem besonderen Vermerk ein: „Ihr erster Online-Kunde“.
Der Shop entwickelt sich vom Pilotprojekt zu einem starken zweiten Standbein. Dann kommt der März 2020. Doch während die Coronapandemie für das Ladengeschäft den vorübergehenden Verkaufsstopp bedeutet, wirkt sie für die Online-Verkäufe wie ein Katalysator: Die Nachfrage steigt rasant. Auch in den Jahren danach entwickelt sich das Geschäft im Internet gut.
2022 reichen die Lagerkapazitäten in Weyarn nicht mehr aus, das Marketing-Team und das Zentrallager ziehen um in das nahegelegene Valley bei Holzkirchen in eine mehr als 400 qm große Lagerhalle. „Wo wir uns aufhalten, muss es schön sein“, sagt Stephanie Strobl. Sie entscheidet sich für eine besondere Lichtinstallation, setzt Leuchtenklassiker ein und lässt die Packtische vom Schreiner mit Naturholzplatten veredeln.
Der Standort in München überstand Corona und zog mit einer Modernisierung nach: 2022 wurden alle wichtigen Bereiche digitalisiert, von der Warenwirtschaft über Kassenlösungen bis zur zentralen Datenpflege. „Wir brauchten kleinste Labels und die besten Drucker“, sagt Florian Fackler, „weil die Scans sonst nicht lesbar sind“.
CRM: Der Weg zur strukturierten Kundenansprache
Aber auch für Stephanie Strobl und ihren Bereich ging die digitale Reise weiter. Gemeinsam mit Online-Shop-Manager Sascha Kellner nahm die Geschäftsführerin am einjährigen Coaching-Programm „Datengestütztes Kundenbeziehungsmanagement (CRM)“ der Rid Stiftung teil. In diesem Förderformat arbeiten fünf Unternehmen in Begleitung von Expert*innen daran, ihr Kundenbeziehungsmanagement professioneller aufzustellen, und gehen dabei in engen Austausch miteinander.
Das Coaching vermittelte nicht nur das nötige Fachwissen, sondern half auch dabei, den Blick für die Kund*innen zu weiten – ganzheitlich und zukunftsorientiert. Begleitet von praktischen Diskussionen mit den anderen Teilnehmenden, analysierten Stephanie Strobl und Sascha Kellner das Verhalten ihrer Online-Kunden. Im Zentrum stand die Frage: Wie wird aus einem Einmalkäufer ein treuer Stammkunde?
Die Produkte von Holz-Leute haben eine lange Lebensdauer. Bei der digitalen Customer Journey die richtigen Anker für einen zusätzlichen Kauf oder die Rückkehr auf den Shop zu setzen, birgt eigene Herausforderungen. „Wir wollten unsere Kund*innen individuell ansprechen und unsere Werte so online vermitteln, dass erkennbar wird, was Holz-Leute besonders macht“, erklärt die Geschäftsführerin ihre Zielsetzung. Auf Basis der neuen Erkenntnisse entwickelte das Team Zielgruppenprofile und personalisierte Marketingstrategien für Einmal-, Mehrmals- und Geschenke-Käufer. Jasmin Altenhofen von elaboratum leitete das CRM-Coaching der Rid Stiftung: „Stephanie Strobl und ihr Team entwickelten proaktive Kaufanstöße und personalisierte Empfehlungen. So fassten sie Waren als kombinierte Pakete zusammen und konnten für diese Bundles die Warenkorbwerte steigern.“
Etwa 80 Prozent der bei Holz-Leute gelisteten Artikel können heute im Shop bestellt werden, darunter die Bestseller aus den Rubriken Küche, Messer, Bürsten und Spiel. Zehn Mitarbeitende kümmern sich um den Online-Shop und das Lager, sie bringen täglich bis zu 400 Pakete auf den Weg. Der Umsatzanteil des Online-Bereichs liegt bei rund 40 Prozent, mit steigender Tendenz. Dass Stephanie Strobl und ihr Team auf dem richtigen Weg sind, zeigt sich auch an der wichtigen Kennzahl „Durchschnittlicher Warenkorbwert“: Heute geben die Kund*innen im Durchschnitt pro Transaktion 20 Prozent mehr aus als früher.
Professor Klaus Gutknecht: „Moderne Handelsunternehmen sind Technologie-unternehmen! Wir können die erforderlichen Transformationsschritte mit den Coachings der Rid Stiftung gezielt begleiten.“
Trotz der digitalen Transformation ist das stationäre Geschäft weiter wichtig. Der Laden bleibt Testfeld für neue Produkte, setzt durch das direkte Erleben einen Anker und ist Begegnungsort. Stammkundschaft aus München, Kennerkreise aus dem Umland, Businesskund*innen aus den USA und Tourist*innen aus aller Welt – was die Kund*innen neben der Qualität der Ware am meisten schätzen, ist die umfassende persönliche Beratung, auf die hier großer Wert gelegt wird. Wie sehr dies zur Kundenzufriedenheit beiträgt, zeigt sich an einer ganz besonderen Geste: Immer wieder überreichen glückliche Kund*innen den Mitarbeitenden von Holz-Leute als Dank Blumen oder Pralinen
Jubiläumsaktionen sorgen für Kundenbindung
Alle fünf Jahre startet Holz-Leute als besondere Maßnahme eine Jubiläums-Aktion, das letzte große Fest fand 2022 zum 150-jährigen Bestehen des Unternehmens statt. Was diese Sonderaktionen so erfolgreich macht: Die wichtige Zielgruppe der Sammler und Liebhaber kann sich auf limitierte Editionen freuen, die das Unternehmen exklusiv mit Partnerbetrieben entwickelt. Das reicht von einzigartigen Holzobjekten über Messer bis hin zu besonderen Küchenutensilien, allesamt in kleiner Stückzahl produziert und zu attraktiven Preisen erhältlich.
In der Kommunikation wird jede Aktion von einem hochwertigen Printmagazin begleitet, das tief in die Markenwelt eintaucht: Es erzählt von der Waldwirtschaft, von Reisen zu den Handwerksmeistern oder der Zusammenarbeit mit Laguiole en Aubrac, von der Entstehung neuer Designs und handwerklicher Raffinesse. Eigens produzierte Bildstrecken und Reportagen wecken Emotionen und machen Lust, Teil dieser Geschichte zu werden. Parallel dazu setzt das Marketingteam die Kampagnenpläne für Newsletter und Social Media auf. „Wir informieren die Kunden über Neuheiten und Angebote, dekorieren die Schaufenster und verzahnen so online und stationär“, sagt Stephanie Strobl.
Die Kompetenz des Storytellings wird immer mehr in die digitale Welt übertragen. Instagram, Newsletter und Online-Shop transportieren das Lebensgefühl von Holz-Leute. „Wir waren dieses Jahr beim Maibaumaufstellen in Neukirchen dabei und hatten einen stimmungsvollen Rahmen für das Thema Trachtenmesser. Die Story Grillfest mit Freunden dreht sich um Küchenmesser, Grillequipment und die gemeinsame Zeit unter einem weiß-blauen Himmel“, freut sich Stephanie Strobl.
„Unsere digitale Reise kennt keine Pause“, beschreibt die Geschäftsführerin die Entwicklung des Unternehmens. Doch sie ist überzeugt, den Kompass gut ausgerichtet zu haben. „Wir sind uns heute sehr bewusst, wie wir uns online darstellen. Zu viele sichtbare Filter verschandeln einen Shop. Wir achten stattdessen darauf, kaufentscheidende technische Features schön zu präsentieren.“
Innovation mit Haltung
Holz-Leute bleibt sich treu und denkt gleichzeitig voraus. „Tradition allein ist kein Erfolgsfaktor. Tradition bedeutet, sich immer wieder auf neue Gegebenheiten einzustellen, zu lernen und Innovationen auf den Markt zu bringen. Genau das hat Holz-Leute getan“, fasst Professor Klaus Gutknecht zusammen.
Die nächste Generation ist bereits Thema, ebenso wie die Weiterentwicklung des Storytellings. „Wir wollen Geschichten erzählen, auch im Laden, und immer mehr als Marke erkennbar werden“, betont Stephanie Strobl. Das Erdgeschoss soll demnächst umgebaut und mit Displays ausgestattet werden. „Wir sind eine Kreativschmiede“, sind Stephanie Strobl und Florian Fackler überzeugt, „wir haben ein großartiges Team, dem es gelingt, technische Features mit emotionalen Inhalten zu verknüpfen.“
Holz-Leute zeigt, wie ein Familienunternehmen mit digitaler Kompetenz neue Wege gehen kann. Die Marke lebt durch Talente, Produktexzellenz und Geschichten. Sie ist durch und durch lebendig wie der Werkstoff Holz – ob haptisch erlebbar auf 120 Quadratmetern am Viktualienmarkt oder digital überall auf der Welt.
Text: Rid Stiftung / Anita Güpping, Fotos: Rid Stiftung / Jan Schmiedel