November 2020

Die Günther Rid Stiftung für den bayerischen Einzelhandel stellt die 8. von vielen bayerischen Erfolgsgeschichten vor. Wir führen unsere Serie „Erfolgsgeschichten aus dem bayerischen Einzelhandel" fort, mit der Imagekampagne der Stadtmarketinggemeinschaft „netzwerk NABburg“

(Bildinfo: New York goes Nabburg! Und zwar mit einer Imagekampagne, die weltbekannte Motive mit bekannten Gesichtern aus dem Städtchen in der Oberpfalz vereint. Foto: netzwerkNABburg.)

Nabburg in der Oberpfalz. Viele werden mit dem Ort keine genaue Vorstellung verbinden und erst einmal die Landkarte zu Rate ziehen müssen, um zu schauen, wo er genau liegt. 6000 Einwohner und Einwohnerinnen leben hier zusammen und können aus 60 Handwerksbetriebene, acht Schulen, fünf Museen, sechs Theatergruppen, 60 Geschäften, Arztpraxen sowie Dutzenden von Gastronomiebetrieben wählen. Es besteht wirklich kein Grund, irgendwo anders hinzufahren, um einkaufen zu gehen oder einen anderen alltäglichen Bedarf zu decken. Der malerische Ort in der Oberpfalz bietet mit seiner Infrastruktur so gut wie alles, was man braucht. Und doch hatte er – wie so manche kleinen Städte – mit einem Imageproblem zu kämpfen. „Viele sind doch nach Regensburg zum Einkaufen gefahren“, schildert die zweite Vorsitzende der Stadtmarketinggemeinschaft „netzwerkNABburg“, Elisabeth Troidl. „Wir standen im Schatten anderer Städte.“

(Bildinfo: Nicht nur idyllisch, sondern auch erfolgreich: Das Städtchen Nabburg in der Oberpfalz hat Marketinggeschichte geschrieben. Foto: netzwerkNABburg)

Die „lebende“ Imagekampagne hat Nabburg weit über die Grenzen hinaus bekannt gemacht
Das muss sich ändern, dachten engagierte Gewerbetreibende der Stadt und gründeten im Mai 2015 den Verein „netzwerkNABburg“. Und sie sind es professionell angegangen und haben sich gleich für ein Coachingprogramm der Günther Rid Stiftung für den bayerischen Einzelhandel beworben. Die Hürden, in das Coachingprogramm aufgenommen zu werden, sind hoch – zumal sich gleichzeitig 23 andere Stadtmarketinggemeinschaften mit ihren Ideen beworben hatten. Doch das Konzept überzeugte die Rid Stiftung sofort. „Die Bewerbung war professionell, die Ideen und Ansätze in der Bewerbung klangen vielversprechend und realisierbar“, erinnert sich das Jury Mitglied Michael Schwarz von der cima.

Inzwischen hat sich einiges geändert. Im Ort herrscht so etwas wie Aufbruchstimmung. „Es war einfach toll“, freut sich Troidl. Nabburg hat es dank seiner einfallsreichen Imagekampagne geschafft, weit über seine Grenzen hinaus auf sich aufmerksam zu machen. Kernelement der Kampagne war eine Serie von „lebenden“ Bildern mit Nabburger Persönlichkeiten und Stadtansichten, die – abgestimmt auf das jeweilige Schwerpunktthema – in Gestalt von sechs Plakatwänden an gut sichtbarer Stelle, dazu im Internet und auch durch Handplakate, Postkarten und einen Kalender veröffentlicht wurden. Dazu gab es Hintergrundinformationen auf der Homepage sowie in den sozialen Medien. Ein Jahr lang, von Juli 2018 bis Juli 2019, lief die Aktion. Die originellen Fotografien zeigten in Anlehnung an weltbekannte Motive – etwa den berühmten Stahlbalken hoch über New York, auf dem Arbeiter ihr Lunchpaket verzehren – Menschen, die jeder im Ort kennt. „Das war ein Blickfang sondergleichen. Der Wiedererkennungswert hat gegriffen“, freut sich Troidl im Rückblick. Die Menschen blieben vor den Plakaten stehen und staunten minutenlang. Die Kampagne hat auch das Bayerische Wirtschaftsministerium begeistert und dazu veranlasst, den Stadtmarketingpreis 2020 an Nabburg zu überreichen. Wirtschaftsminister Hubert Aiwanger gratulierte trotz Corona den Nabburgern bei einem verkleinerten Festakt in München. Die Preisverleihung, die im zweijährigen Turnus stattfindet, dient unter anderem der überörtlichen Vernetzung von herausragenden lokalen Aktionen aus ganz Bayern. „Die Imagekampagne entfaltete ihre Wirkung aber nicht nur nach außen, sondern zeigte ihre verbindende Kraft bei allen beteiligten Akteuren. Dieser Enthusiasmus habe sie begeistert, schildert die Vereins-Vize weiter: „Menschen, die sonst nicht viel miteinander zu tun haben, kamen miteinander ins Gespräch.“ Vor allem bei den Fototerminen habe sie immer wieder das hohe Engagement in der Gruppe spüren können, sagt Troidl.

(Bildinfo: Krönung eines Erfolgs: Elisabeth Troidl vom „netzwerkNABburg“ bekommt vom Bayerischen Wirtschaftsminister Hubert Aiwanger (r.) und Wolfgang Puff vom Handelsverband Bayern den 10. Bayerischen Stadtmarketingpreis in der Kategorie Stadtgröße bis 10.000 Einwohner überreicht. Foto: StMWi/E.Neureuther.)

Die Rid Stiftung ermöglichte professionelle Begleitung
Das ausgearbeitete Konzept des Nabburger Netzwerks entstand im Rahmen eines professionellen Coachings für Stadtmarketinggemeinschaften der Rid Stiftung. Vorbereitet wurde die Werbekampagne bereits seit Herbst 2017. Nach den Aktionen „Nabburger Zehner“ zur Kaufkraftbindung in der Stadt, einem Bilderrätsel namens „NABory“, der Ausstellung „Kunst-Mieting“ in leer stehenden Gebäuden und mehreren langen Einkaufsnächten war dies die „bislang umfangreichste und arbeitsintensivste Initiative“ des „netzwerkNABburg“, erinnert sich Troidl. Aus gutem Grund – denn wie vielerorts hat auch das Städtchen in der Oberpfalz mit der Digitalisierung und der Globalisierung zu kämpfen. Die Magnetwirkung der Ballungszentren führt zu Leerständen in den kleineren Städten. Unternehmensansiedlungen und Fachkräfte sind Mangelware – trotz der herausragenden Infrastruktur. Dem galt es entgegenwirken: „Ziel der Kampagne war es, die Vorzüge des eigenen Heimatortes in puncto Lebensqualität und Wirtschaftskraft in den Fokus zu rücken und das Zusammengehörigkeitsgefühl zu stärken.“

(Bildinfo: Garanten des Erfolgs der Imagekampagne: cima-Geschäftsführer Roland Wölfel, 2.v.l.; Gisela Westiner, 3. v. l.; Elisabeth Troidl, 6.v.l., mit Nabburger Gewerbetreibenden bei der Überreichung des Gutscheins für das Rid Coachingsprogramm „Stadtmarketing“. Foto: netzwerkNABburg.)

Wie aber sah die Unterstützung für die Kampagne konkret aus?
Viel „Hilfe zur Selbsthilfe“, wie es cima-Projektleiter Achim Gebhardt im Rückblick beschreibt. Das heißt, die Nabburger wurden strukturiert dabei unterstützt, das Potenzial ihrer Stadt selbst zu erkennen und mit geeigneten Strategien zu entwickeln, auszuschöpfen und vor allem auch die BürgerInnen daran teilhaben zu lassen. Kerninhalte des Coachings waren die Konzeption und Umsetzung einer Imagekampagne nach innen und außen, die Profilierung der verschiedenen Nabburger Geschäftslagen sowie die fachliche Beratung des Netzwerks in Fragen der gesamten Stadtentwicklung. Eine Schwierigkeit stellte vor allem der auf einer Anhöhe gelegene Innenstadtbereich dar – zum einen wegen der vielen Leerstände, zum anderen, weil das Areal weitläufig und unzusammenhängend ist. „Das war eine echte Herausforderung für uns alle“, erinnert sich Michael Schwarz von der cima.

Der Bayerische Rundfunk berichtet
Auf fruchtbaren Boden fielen auch hier die Gespräche mit Einzelhändlern, Stadtpolitikern, Vereinen, Verbänden – und eben dem Nabburger Bündnis zur Wiederbelebung verwaister Ladenflächen und zur Aufwertung des Stadtbilds insgesamt. Ortsbegehungen zur Analyse der Handelssituation, Coaching-Gespräche und fachliche Zuarbeit: „Wir haben von diesen Maßnahmen im Rahmen des Coachings enorm profitiert“, freut sich Troidl. Auch Nabburgs damaliger Bürgermeister Armin Schärtl war von Anfang an ein großer Befürworter der Kampagne: „Mit dieser konzertierten Aktion von Wirtschaft, Stadt und Netzwerk wollten wir die Vorzüge Nabburgs dezidiert herausstellen. Das ist gelungen.“ Die Stadt steuerte für die zweijährige Umsetzungsphase 18.000 Euro bei, weitere 6000 Euro spendeten örtliche Unternehmen. Glückwünsche kamen sogar aus dem Bundestag: Der regionale Abgeordnete Karl Holmeier gratulierte zum Gewinn des Bayerischen Stadtmarketingpreises und lobte die erfolgreiche Zusammenarbeit der Gewerbetreibenden, die zum Schluss nicht nur aus dem Handel stammten. Auch ein Team des Bayerischen Rundfunks machte sich für die „Abendschau“ auf den Weg nach Nabburg, um über die Imagekampagne und die positive Geschäftsentwicklung vor Ort zu berichten. Das Berichten über das Fotoshooting wurde übrigens nicht nur fachlich, sondern auch mit sehr viel Freude an der Arbeit begleitet – hier beispielsweise zu sehen auf dem weltberühmten Gemälde „Frühstück der Ruderer“ des französischen Impressionisten Auguste Renoir– natürlich mit lebenden Nabburgern und Naburgerinnen!

(Bildinfo: Mit allen Sinnen frühstücken, das tun auch die Nabburger – und zwar wie auf dem Gemälde „Frühstück der Ruderer“ des französischen Impressionisten Auguste Renoir, dem dieses „lebende Bild“ nachempfunden ist. Foto: netzwerkNABburg.

Das „netzwerkNABburg ist ein Verein Nabburger Unternehmer und Bürger mit dem Ziel der Etablierung eines zukunftsorientierten Stadtmarketings. Unter dem Leitgedanken „Wir wollen, dass Nabburg noch attraktiver wird“ haben die Mitglieder bereits erste Arbeitskreise zum Thema „Leerstand“, zur Entwicklung eines „Nabburg-Gutschein“ und zur Erstellung einer „Internet-Plattform“ für Nabburger Gewerbetreibende – sowie auch für Freiberufler und Dienstleister – gegründet.
Mehr Informationen zu den Projekten sowie zum „netzwerkNABburg“ gibt es im Internet unter www.nabburg-unsere-stadt.de und www.netzwerknabburg.de

Text: Rid Stiftung / Rafael Sala